Berço de grifes como Prada e Dolce & Gabbana, Milão está acostumada a ditar tendências nas passarelas. Nas próximas semanas, porém, o cenário muda: a cidade italiana será palco da edição de 2026 dos Jogos Olímpicos de Inverno, em uma combinação de alta costura e performance esportiva.
Marca de luxo descarta equipes consagradas para patrocinar Brasil em Olimpíadas de Inverno
Foto: Moncler/ Divulgação
É nesse cruzamento entre dois mundos que marcas disputam visibilidade, assinam uniformes e reforçam suas imagens ao lado das potências do gelo. Mas, em meio a estratégias previsíveis, uma marca decidiu fugir do roteiro.
Enquanto nomes tradicionais apostam em delegações consagradas, a Moncler escolheu um caminho diferente: associar-se a atletas brasileiros e, ao mesmo tempo, reposicionar sua identidade no universo da alta performance.
O nome no centro dessa estratégia é Lucas Pinheiro Braathen. Nascido na Noruega e filho de mãe brasileira, ele foi apontado como uma das maiores promessas do esqui alpino até 2023.
Naquele ano, Braathen surpreendeu ao anunciar uma aposentadoria precoce, em meio a conflitos com a federação norueguesa e restrições a contratos de patrocínio. Após um ano afastado das competições, decidiu voltar ao circuito — mas, desta vez, representando o Brasil.
O esquiador passou parte da infância no país, fala português, tem familiares por aqui e costuma citar a cultura brasileira como parte essencial de sua identidade. Agora, carrega a possibilidade de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno da história brasileira.
Atualmente, Braathen ocupa a vice-liderança do ranking da Copa do Mundo no slalom e no slalom gigante — justamente as duas provas que disputará nos Jogos de Milão-Cortina, entre os dias 14 e 16 de fevereiro.
Moncler, marca de luxo italiana, escolheu patrocinar o Brasil nos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026
Foto: Moncler/ Divulgação
Essa narrativa, que cruza continentes e rompe padrões tradicionais do esporte, foi um dos elementos que aproximou o atleta da Moncler.
A escolha, porém, não se explica apenas pelo atleta. Ela está diretamente ligada à estratégia da marca.
Braathen é patrocinado pela Moncler Grenoble, linha de alta performance da grife, voltada ao universo do esporte e da montanha. Mais do que uma coleção, a Grenoble representa a tentativa da Moncler de reafirmar sua identidade em um mercado dominado por marcas especialistas em performance.
O nome também carrega simbolismo: Grenoble foi a cidade francesa que sediou os Jogos Olímpicos de Inverno de 1968 — a última edição em que a Moncler esteve associada de forma direta ao evento.
Ao resgatar essa herança, a marca busca reconectar passado e futuro, usando o esporte como plataforma para reforçar seu posicionamento.
A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais, afirma. Victor Dellorto
Nesse contexto, a trajetória de Braathen se torna um ativo simbólico. Não se trata apenas de apoiar um atleta, mas de associar a linha Grenoble a uma história que combina reinvenção e identidade — valores que dialogam com o posicionamento da marca.
De acordo com a análise apresentada no texto, hoje as marcas não disputam apenas medalhas, mas significado. Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca.
Moncler também assina os uniformes da equipe brasileira
Foto: Moncler/ Divulgação
Além do patrocínio ao esquiador, a Moncler também assina os uniformes da equipe brasileira. Os trajes trazem referências sutis à identidade nacional, como estrelas inspiradas na bandeira incorporadas ao design técnico dos macacões usados nas provas.
A estratégia reforça um movimento crescente no mercado de luxo: a valorização de histórias que dialogam com autenticidade, e não apenas com o quadro de medalhas.
Para Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding citado no texto, a decisão pode ter sido menos ideológica e mais pragmática.
Segundo a análise atribuída a Bedendo, a Moncler pode ter identificado uma oportunidade rara: um atleta competitivo, com potencial de medalha, disponível em uma delegação menos disputada por patrocinadores.
A opção por um atleta brasileiro, no entanto, não é isenta de riscos. O país não tem tradição em esportes de inverno, e o desempenho competitivo pode não render tanta exposição quanto apoiar atletas de potências que lideram os quadros de medalhas. A visibilidade garantida por pódios e transmissões tende a ser mais limitada.
Ainda assim, o risco pode ser menor do que parece. De acordo com a avaliação de Victor Dellorto, apresentada no texto, a aposta vai além do esporte: mesmo sem resultados expressivos, a Moncler já ganharia ao demonstrar sensibilidade cultural e proximidade com o público brasileiro.
Outra camada da análise, atribuída a Bedendo, destaca o custo-benefício. Patrocinar seleções tradicionais é caro e disputado; ao apostar no Brasil, a marca pode ter conquistado exposição global e o direito de assinar um uniforme olímpico com investimento menor.
O Brasil também surge como mercado estratégico: grande, em expansão e com crescente apetite pelo consumo premium. Associar-se a um atleta brasileiro em um evento global reforça a presença da marca na região e cria pontes com públicos ainda pouco explorados.
O caso evidencia uma mudança no branding esportivo: cada vez mais, marcas buscam histórias capazes de gerar identificação e conversa, não apenas troféus.
No caso de Braathen, entram em cena a identidade dupla, a reinvenção e uma trajetória que desafia padrões — elementos especialmente atraentes para uma marca posicionada entre a moda e a alta performance.
Se o esquiador conquistar uma medalha, o feito será histórico para o Brasil e ampliará o impacto da estratégia da Moncler, conforme aponta a análise de Bedendo. Mas, mesmo sem pódio, a marca já ocupa um espaço singular: o de quem escolheu contar uma história diferente.
Em um cenário como o dos Jogos Olímpicos de Inverno, em que tantas marcas apostam nas mesmas potências, a narrativa mais forte pode nascer justamente da escolha menos óbvia.
