Na véspera de um novo ciclo eleitoral, o governo Lula intensificou o investimento em campanhas de promoção institucional, priorizando a divulgação de programas como “Brasil Soberano” e Gás do Povo. Esse tipo de comunicação passou a responder por 57% do orçamento federal para publicidade, superando pela primeira vez a fatia destinada a campanhas de utilidade pública, como vacinação e orientações sobre o FGTS.

Verba para comunicação institucional cresce em 2025

A alteração na distribuição dos recursos representa uma mudança em relação aos anos anteriores. Em 2015, por exemplo, 70% da verba eram voltados a campanhas de utilidade pública. O último ano do governo anterior já havia marcado um aumento, com 50,6% do total direcionados para comunicação institucional. Agora, em 2025, a Secretaria de Comunicação (Secom) ganhou reforço de mais de R$ 116 milhões, consolidando a expansão desse segmento.

O levantamento considerou um orçamento total de R$ 1,54 bilhão para as ações de comunicação. Desse montante, R$ 661,6 milhões serão destinados a iniciativas de utilidade pública, enquanto R$ 876,8 milhões vão financiar exclusivamente a propaganda da Presidência.

Mudança coincide com nova gestão na Secom

A ampliação dos recursos para comunicação institucional acompanha a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da Secom. Sob sua gestão, a secretaria intensificou o foco em comunicação digital, investiu em influenciadores e buscou ampliar o alcance nas redes sociais.

O governo planeja a produção de aproximadamente 3 mil vídeos anuais para a internet, incluindo 576 peças com apresentadores, cujo custo está estimado em R$ 12,3 milhões.

Dados mostram que 95% da verba da Presidência é hoje direcionada para ações de comunicação institucional — apenas 5% financiam publicidade de interesse público.

Novos formatos e estratégias em destaque

Além dos vídeos, a programação inclui podcasts, videocasts e outras linguagens digitais. As agências responsáveis precisam elaborar estratégias que ampliem o engajamento em ações como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.

O novo tom das campanhas já pode ser observado nas peças mais recentes. Em setembro, o apresentador João Kléber participou de uma produção no perfil “gov.br”, adaptando o “teste de fidelidade” para comparar gestões, em uma abordagem mais voltada para o público das redes sociais.

Ministérios também apostam em comunicação digital

A estratégia se espalhou por outros ministérios. A Fazenda, por exemplo, busca R$ 120 milhões para contratar serviço de assessoria de imprensa e reforçar sua presença digital, já que atualmente não possui infraestrutura própria.

Esse novo perfil contrasta com a gestão anterior da Secom, quando a prioridade era o uso de rádios para alcançar a população de baixa renda. Entre as recentes nomeações, está Mariah Queiroz, que integrou a equipe de comunicação do atual prefeito de Recife, João Campos, reconhecido por sua forte atuação digital.

Defesa da Secom e distinção entre campanhas

A Secretaria de Comunicação nega qualquer motivação política no uso das verbas. De acordo com a pasta, as ações de utilidade pública possuem caráter educativo, como campanhas de vacinação. Já a comunicação institucional envolve a divulgação de políticas públicas, direitos, serviços aos cidadãos e prestação de contas, sem ligação com o calendário eleitoral.