Os candidatos a prefeito e vereador em Minas Gerais registraram um aumento expressivo nos investimentos em redes sociais durante as eleições municipais de 2024. Os gastos com impulsionamento de conteúdo chegaram a R$ 27 milhões, quase triplicando os R$ 10 milhões registrados em 2020, de acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Os valores ainda podem ser atualizados, já que a prestação de contas dos candidatos está em andamento.
Meta lidera como principal beneficiada
A Meta, empresa que controla Facebook, Instagram e WhatsApp, foi o maior destino dos recursos, recebendo quase R$ 17 milhões, mais de quatro vezes o valor de R$ 3,8 milhões investido em 2020. Este crescimento reflete o papel central das plataformas digitais na comunicação política atual. A possibilidade de alcançar públicos amplos por meio de anúncios pagos tem se consolidado como estratégia-chave, especialmente em campanhas eleitorais.
“Plataformização” tem ampliado alcance político
Segundo a doutora em ciências da comunicação Issaaf Karhawi, da ECA-USP, o fenômeno da “plataformização” já extrapolou o mundo do trabalho e alcançou a política. Para ela, figuras como Erika Hilton (PSOL-SP) ilustram essa nova dinâmica, utilizando elementos como viralização, humor e cultura pop para construir engajamento. “Seria estranho que essa presença não se refletisse também nas campanhas eleitorais”, destaca Issaaf.
Além disso, ela aponta que as plataformas digitais tornaram-se “incontornáveis” para a comunicação. Os políticos buscam estar onde o eleitor consome informações, adaptando-se à “dieta midiática” do público.
Investimentos digitais são complementares aos tradicionais
Apesar do salto nos gastos com redes sociais, as campanhas eleitorais em Minas Gerais ainda priorizam a publicidade impressa, que lidera os gastos com quase R$ 130 milhões em 2024. Em comparação com os R$ 78 milhões investidos em 2020, houve um aumento de proporção inferior ao das redes sociais.
O mestre em ciência política Lucas Zandona, da Estácio BH, destaca que as mídias digitais funcionam como um “acréscimo” às estratégias tradicionais, mas não as substituem. “Com 155 milhões de eleitores no Brasil e 147 milhões de usuários no WhatsApp, ainda há uma parcela significativa de eleitores fora do digital”, explica Zandona.
Um exemplo prático dessa limitação foi visto na disputa para prefeito de Belo Horizonte. Apesar de ter 20 vezes mais seguidores nas redes que o adversário Fuad Noman (PSD), o deputado estadual Bruno Engler (PL) foi derrotado nas urnas. Isso demonstra que a presença digital isolada não garante vitória.
Plataformas ajudam a segmentar públicos, mas não são determinantes
Para o cientista político Paulo Roberto Figueira Leal, da UFJF, o aumento de gastos em redes sociais reflete uma tendência de segmentação do eleitorado e personalização de mensagens. No entanto, ele alerta que as plataformas digitais são apenas uma parte do conjunto de estratégias eleitorais.
“No Brasil, onde 97% das residências têm acesso à TV aberta e milhões ainda estão desconectados ou possuem acesso limitado à internet, as redes sociais não são a chave absoluta para vencer. Ninguém pode ignorá-las, mas ninguém deve confiar somente nelas”, enfatiza Figueira Leal.
Com a ascensão das redes como ferramenta indispensável, os dados mostram que o equilíbrio entre meios digitais e tradicionais ainda é essencial para o sucesso nas campanhas eleitorais.
